拉动双能太阳能一路凯歌的策划内幕

走自己的路，让别人去找鞋

——拉动双能太阳能一路凯歌的策划内幕

编者按：一个陶瓷行业的营销高手，突然间进入太阳能行业，在短短几个月的时间就拿出了被评为“２００７年太阳能热水器行业八大营销策划”的大手笔，不同的行业却能取得同样的成功，这背后的故事究竟隐藏了营销人怎样的机密？刘孝明先生这篇《走自己的路，让别人去找鞋》或许能为建陶行业的营销精英们带来一定的思索……

你可以拿走我的一切，但这颗心，不给你！然而，得不到经销商和消费者的心，又怎能从太阳能热水器的市场蛋糕中拿走属于自己的那一块呢？

分析篇：与狼共舞，我的地盘在哪里？

07年销售额约320亿元人民币的市场份额，08年政策性的强有力支持，太阳能行业的前景和“钱景”都将十分美好，但高增长的速度、较大的市场空间也加大了太阳能行业竞争的激烈性。

整个太阳能热水器市场可以分为四大版块，一是名利双收版块，以一线品牌为代表，他们一边继续通过大量的广告投入持续打造良好的品牌影响力，一边加派人手加快跑马观圈地的速度；二是有名微利版块，以优质的二三线品牌为代表，他们已经意识到了市场竞争的危机感，现正在占山为王打造区域强势品牌、努力编织全国销售网络；三是有利微名版块，以四线品牌为代表，这类品牌不敢花钱做广告单靠人员推销；四是无名无利块，以作坊式的杂牌为代表，以次充好低价冲击市场。这四大版块基本上构成了太阳能热水器行业的市场格局和消费现状——要品牌有品牌要价格有价格，双能在群狼当中，如何才能与狼共舞不受伤呢？

首先，从整个太阳能热水器行业看，太阳能行业目前还属于低关注度高参与度的行业，低关注度就是消费者平时对这类产品不太关注，高参与度就是一旦有需要的时候全家老少都来参与，也就是说消费者对这类产品的品牌了解得并不多，如陶瓷、水电器材等等，有多少人能说出这些行业的五大名牌呢，即使能说出来但每个人说的都一样吗？而这就是我们的突破口——消费者对这个行业其它品牌不太了解的情况下，更容易让让消费者关注自己记住自己。

其次，从太阳能热水器行业的渠道来看，四大格局也引发了四种经销商的无奈：第一种，是傍着大树好乘凉，无奈欲摆不能被套上。这类经销商是做大品牌的经销商，他们最大的痛苦就在于越来越难完成的销售任务和越来越严重的结构性存货矛盾，不努力做吧，厂家马上找人替代，努力做吧，压货压得把老本都赔了进去；第二种，是超低进价好赚钱，无奈低进低出担风险。这类经销商是做杂牌的经销商，进价低卖价也低，产品没有保障，最后应证了一句话“出来混，迟早都要还的”；第三种是满腔热血谋出路，无奈有心无力好无助。这类经销商想做品牌，但厂家没有相应的支持，靠自己单打独斗，不知路在何方。第四种是厂商共赢图发展，无奈舍了孩子套不到狼。这类经销商有一定的厂家支持，但厂家和经销商都不懂得做品牌，结果花钱吹了个肥皂泡。

让经销商远离这四种无奈，双能不就有了自己稳固的地盘？

突破篇： 走自己的路让别人去找鞋

一、品牌战略，田忌赛马；

做品牌首先得弄清楚一个问题，消费者最喜欢买的是什么样的产品？牌子最响的？价格最便宜的？质量最好的？都不是，消费者最喜欢买的他感觉占了便宜的产品，这就是为什么很多大品牌一搞促销就销量猛增的原因。刘氏田忌赛马品牌战略， “把优质的原先不做品牌的产品做成一流的品牌，然后卖二流的价格”强调的就是让消费者有占便宜的感觉。而双能，九年多良好的使用口碑，一开始走的就是高性价比的路线，刚好与田忌赛马品牌战略相吻合。

二、竞争战略，心度营销。

纵观历史风云，以弱胜强以少胜多的宏伟事迹依然历历在目，而他们取得成功的一个重要原因就是找到了生存和发展的突破口，这个突破口就是经营人心。

商场如战场，现在的太阳能热水器行业也是群雄四起，一开始就拿着为数不多的血肉之躯去跟别人的大部队硬碰硬，无异于以卵击石。双能太阳能要低成本打造大品牌，当然也得学一学“广积粮、缓称王、先做人心”。这个人心在营销上就叫做心度营销。

操作篇：穿传统的鞋走不寻常的路

1、  卖点浓缩，高温长寿直入人心

从数据中可以看到，消费者对选购太阳能热水器，最担心的问题是冬天及阴雨天不好用、水温不能满足需求和产品的寿命短，汇集起来就是担心太阳能热水器的水温不高使用寿命不长，而双能太阳能“高温管”在空晒情况下管内温度可以达到近500度，产品质量长达九年都比较稳定，这不正好解决了消费者最担心的问题吗？现在，产品基础和消费需求都有了，双能的广告诉求应该怎样表现呢？

广告诉求的手法有两种，一是引诱，一是迎合。引诱是通过创造一种新的理念新的感觉或新的卖点激发出消费者潜在的某种需求，并促使他们将这种潜在需求转变成实际的行动。迎合是针对消费者平时最关注最在意的某些需求，告诉他我们的产品能帮他解决这个问题。而太阳能行业基本上都在采用概念引诱的手法进行广告诉求，但这种只是玩概念而没有革命性技术突破的概念炒作被滥用以后效果越来越差，经过分析后，双能决策层决定采用人际交往的“白金法则——别人想要什么你就给他什么”这一原则来进行广告诉求。很快，双能就是高温长寿（水温高寿命长）走迎合消费需求路线的卖点诉求水到渠成。产品卖点切适了消费者的实际需求，老百姓接受起来也就容易多了。

2、  匠心独运，寻找高寿形象代言人

给你一根足够长的杠杆你也许可以把地球撬起来，但给你一根足够长的细牙签，你只能撬起一个鸡蛋，同样借助外力提升品牌，超女活动让蒙牛长上翅膀飞了起来，但奥运营销却让华帝背负了沉重的包袱，借力的载体不一样，效果肯定就不一样。

而在太阳能行业，能拿出几千万甚至几亿资金来做事件营销的好像还没有，低成本提升品牌是这个行业也是双能太阳能发展的最佳选择。那双能那根撬动市场的杠杆又在哪里呢？

蒙牛与湖南卫视紧握草根阶层的成功梦想，搭建超女这个舞台而大获成功，将普通老百姓的需求作为支点双能可以借鉴，但双能如果将继续搞一个草根的明星梦作为杠杆，在没新鲜感对观众的吸引力也没有巨大的资金实力的情况下，这个杠杆很可能就会变成细牙签，双能的杠杆应该是什么呢？

“双能的卖点是高温长寿，合称高寿，高寿一般用于健康长寿者的称誉，在销售区域给高寿的老人献上一份慰问金，不是既可以让双能高温长寿的卖点易于被大家理解，而且还能借这个机会体现企业的社会责任吗？”在营销专家刘孝明老师的指导下，双能“寻找高寿形象代言人”活动正式出炉，双能各地的经销商通过散发传单、到乡村实地寻找高寿老人、协助高寿老人拍照参选等活动，让“双能就是高温长寿”的广告语很快在执行的区域市场被传播开来。花钱不多但意义和影响重大，双能这根以关爱为核心的杠杆很快就撬动了当地老百姓的心灵，而双能寻找高寿形象代言人活动也因为“打破了传统的明星代言的惯例，针对75周岁以上、身体健康的老年人，让高寿老人阐释双能的高温、长寿，使这两大卖点更容易让老百姓理解和接受，使双能太阳能更贴近老百姓的生活，同时，所有入围的老年人都可以得到过年慰问金，又是一项不错的公益活动”，而成为2007年太阳能热水器行业的八大营销策划之一。

3、  心灵招商，经销商你做累了吗？

心动才能行动，双能太阳能的心灵招商主要体现在两个方面，一是会议营销的现场招商，二是在专业媒体上投放广告进行招商。

广告招商是各品牌常用的一种营销手段，所以随便翻开哪本专业媒体，都可以看到各式各样的招商广告，但这些广告是在什么样的情况下被看到呢？

看广告是基于四种情况而产生的，一种是无聊的人，没事看看广告，分众传媒之所以能走红与这个需求有着很大的关系；二是有需要的人，他希望从广告中获得更多的信息，招商广告能否被这类人看到非常关键；三是专业人士或投广告的人，习惯看看广告略作评价，很多广告不卖货但能在营销界得到传诵与这种需求也有着一定的关系；四是被动看广告的人，短信广告、字幕广告、短暂的插播广告就是这方面的专家，而大多数读者在一般情况下翻阅广告页面的时间一般不会超过十秒中。因此，能不能在目视冲击和文字冲击方面扣人心弦，是招商广告能否取得成功的关键因素，而要做到这一点就得走差异化道路，就得针对经销商的痛苦点与兴趣点进行诉求。

那太阳能经销商的痛苦点和兴趣点在哪呢？

做大品牌压货压得喘不过气来还没有销售保障，做中小品牌货放在仓库里去不知道怎样去卖，越来越激烈的市场竞争和越来越迷茫的销量增长点，是多数经销商的心头之痛，用一个字形容，那就是“累”！而与痛苦点相对应的是，经销商的兴趣点就是获得实实在在的支持而不是几年成为百万富翁的梦话，同时更希望企业能教给他们一些实用的“独孤九剑”好让他们在销量和利润上面都得到提升。然而遗憾的是，很多品牌在招商手册上面所谓的广告支持、培训支持、销售指导等等都没有实际上的落点，那种空洞化理论化教条化的指导和培训让经销商浪费时间又浪费金钱的感觉越来越严重。双能要获得广大经销商的关注就必须将经销商的支持、指导和培训落到实处，能否落到实处的关键有两点，一是支持力度的可信度、二是培训老师的水平和实力。而双能恰恰拥有营销指导与培训方面的最佳资源：

刘孝明，多家媒体的特约撰稿人和智慧团专家、太阳能浙江论坛、太阳能哈尔滨论坛、太阳能金秋郑州博览会特邀培训老师，多次给陶瓷行业、太阳能行业、家居建材等行业的企业讲授销售提升方面的课程，课程以生动实用而被誉为“实效营销培训第一人”。由刘老师出任双能总经理亲自给经销商培训，既具有外来的和尚吸会念经的吸引力又解决了请非本行业老师培训而欠缺系统性和针对性的问题，在培训的效果和培训的持续性两方面都可以让经销商没有后顾之忧，一举两得，何乐而不为呢？

经过平面人员的设计，双能太阳能以“经销商你做累了吗？”为主题引起关注、以打造十万小富翁计划为诉求贴近内心、以营销专家提供实际指导培训为基点激发兴趣的招商广告脱颖而出，双能太阳能又一次以不寻常的创意而让行业人士为之心跳。

而在会议营销方面，双能用一针见血一步到位的实效营销培训，向到会的经销商会面展示了双能的营销思路和操作技巧，赢得了很多经销商的高度认同。而刘老师《经销商利润增长的九项修炼》、《导购拦截六步八法》《终端终拦截实战兵法》、《打造区域第一品牌》等课程也演变成了经销商们急需的一道道心灵鸡汤，借用一个经销商的话就是“我刚到XX品牌听他们老总讲了5个故事，听了一半我就走了，而你们的课让我听了还想听，跟你们合作我很有信心！”

4、  借力传播，短信营销玩的就是心跳

短信广告具有针对性强、到达率高、成本较低的特点，要低成本打造品牌，利用手机短信来提升知名度肯定是一个不错的办法，因此越来越多的企业开始利用短信为自己做广告宣传。但由于企业的垃圾写手太多，所以也就让很多广告短信变成了垃圾短信，被用滥的短信广告开始让广告受众产生一种厌烦的感觉。如果还是象其它品牌那样发短信，只能是把钱扔进大海里——穿传统的鞋是对的，因为载体的本身没错，但还照走寻常路那绝对就是个错误，因为跟在别人的屁股后面走，也就意味着你将失去更多的机会。

为什么不能把广告短信变成幽默感的受人喜爱的短信呢？相信曾经收到过拉登闯入老布寝宫甩了甩头发说：“飘柔就是这样自信”的短信的人大多数都为之做了转发，双能如果能编制出相类似的这种短信，不但可以免去“扰民”的广告之忧还可以让受众转发给他的朋友，从而达到借力传播的目的。

“爱您您发年到来之际，祝您头脑象金鼠一样机智灵活、事业象奥运一样更快更高更强，身体比双能太阳能还要冬能夏能晴能雨能，新年大吉、幸福安康!”，紧扣春节祝福，又借用身体的一个“能”字，让男同胞有所联想，如果你收到一条这样的短信你怎会不呵呵一笑，然后转发给你的朋友进行祝福呢？

短信广告用在一般人的手里是垃圾短信，用在双能人的手里就变成了受众愿意收看甚至还乐滋滋转发给朋友的短信宝贝，短信营销玩的就是心跳！